传媒评论专栏
我们筛选了国内十几份大报对于新闻传媒现象的评论，这些报纸包括了《人民日报》、《光明日报》、《南方日报》、《北京日报》、《中国新闻出版广电报》、《中国青年报》等，围绕传统新闻传媒业变革、网络事件及网络空间治理、新闻舆论监督、网络谣言、机器人新闻写作、人工智能、媒介融合、网络综艺等涵盖自今年以来种种新技术、新话题、新现象在新闻业中的发生。这些传媒评论一方面从内容上看讲的是新闻传媒话题，对于启迪大家的专业思路甚是不错，另一方面从形式上看则是以新闻评论的体裁展开的，对于大家实务的揣摩训练也十分有帮助。本栏目由新传土拨鼠团队的凯乐学长主持整理，新闻传播考研干货，新传土拨鼠。
竞价排名广告为何屡教不改？
王庆峰南方日报
两年前的“魏则西事件”曝光后，国家网信办联合多部委入驻相关企业进行调查，督促企业“改变过去以价格为主的排序机制，改为以信誉度为主价格为辅的排序机制。”也就是对竞价排名模式进行修正，并对医疗广告严格审查。令人意想不到的是，两年后，那些互联网医疗广告乱象虽然从PC端消失了，可战场转到了手机移动端，搜索同样一个疾病，百度搜索移动端专门定制广告，实现精准推送。
很难想象，在经历巨大的舆情风波之后，百度搜索的虚假医疗广告依旧乱象重重。顶着相关部门的整改压力，竞价排名借尸还魂，转移到移动端上，恰恰说明了企业对它的巨大成瘾性。事实上，竞价排名是一种正常的广告营销模式，经常被用来和百度作对比的谷歌，也大量投放医疗广告，但前提是经过了NABP（美国药房理事会）和FDA（食品药品监督管理局）的认证，标识清楚，并且不能压倒自然搜索结果。相对而言，某些平台令人反感之处，在于“给钱就上”，只要有钱，贴吧是可以卖的，手机端是可以作弊的，甚至会主动迎合医疗企业的需求，变着法子躲避部门监管，不仅耽误救治病人，还作出了恶劣的社会示范。
在谈起竞价排名广告为何屡教不改时，人们习惯引入商业竞争的视角。还是以百度为例，其对医疗广告难以割舍，是因为这部分在它的营收中占比巨大，并且，百度在互联网第一梯队中面临的掉队压力越来越大，可能也是其继续用竞价排名模式死撑的原因。但是，新近出现的一些案例同时表明，不少企业片面强调了创收压力，却没有承担起相应的社会责任。就在不久前，自称永远不会做医疗广告的今日头条，被发现利用二次跳转宣传虚假医疗广告。与竞价排名不同，这类广告模式出现在信息流上，有了所谓“算法”的优势，接入了更多的个体隐私，以个性化、定制化新闻形式呈现，更不容易被察觉和识别。
企业以不体面的姿态把钱挣了，并且一而再再而三地挑战监管，这就有可能是监管力度不够的问题了。此前很长一段时间，竞价排名都被认为是一种自然的信息检索服务，存在“是不是广告”的争议，直到年《互联网广告管理暂行办法》颁行，明确必须进行广告标识，但罚款力度仍然比较低。相形之下，年，谷歌因为发布虚假医疗广告，被美国司法部罚款5亿美元，按照当年汇率折合约31.5亿人民币。该年谷歌净利润约为97.4亿美元，也就是说，谷歌当时全年的利润还不够吃20张非法医药广告罚单。如果我们的违法企业也这样吃罚单，能不痛改前非吗？
百度的过去和现在提示人们，进一步推进依法治网、依法管网，要树立起大力规范互联网入口的意识。当前，互联网入口的更新换代速度加快，也更加多元化，任何一项新技术、新业态、新模式都可能引发互联网入口的洗牌。这也意味着，传统的虚假医疗广告，会借助于各种流量入口，实现更加分散却也更具针对性的传播，也更不容易监管。正如同百度的竞价排名会实现渠道转移，现在所谓的社群广告、信息流广告，相当具有迷惑性。无论载体和形式怎么变，最终指向的还是虚假医疗、过度医疗的事实。对监管来说，要以此为切入口，不断往前回溯，追究相关平台责任，对其进行有震慑力的处罚。
此外，竞价医疗广告之所以成为顽疾，也与背后存在的巨大利益驱动有关。在查处滥发广告的平台时，还需盯住竞价医疗广告的需求端，对无良医疗机构进行严厉的整顿和打击。
延伸
百度竞价排名
据媒体报道，在百度等手机端应用上，搜索某个疾病关键词，排医院的广告，点击进去以后会直接出现聊天界面。一位曾经做过“咨询”医院员工向记者透露，那些对疾病“侃侃而谈”的客服，可能是没有任何医学知识的“搓脚大汉”。他们的目标很明确：医院就诊，并想方设法掏他们兜里的钱。很难想象，在经历了魏则西事件的巨大风波后，百度搜索中的网络医疗广告依旧乱象重重。唯一的改变是战场从PC转移到了移动端，而且对用户的画像也越来越精准。掌握海量的用户数据后建立的智能画像，能预测用户意图，帮助客服根据访客的兴趣点进行个性化的话术调整，增强代入感和针对性。搜索的营收压力、医院高额网络广告的转化压力，二者合力形成了这样一种结果：互联网医疗广告领域欺诈与虚假泛滥，求助网络的病人经常成为待宰的羔羊。比如，一名患者本来没有抑郁症，却被诊断为“中重度抑郁”；将注意力不集中的儿童，诊断为“智力低下”。魏则西风波中，风口浪尖上的百度不得不清理一批关键词，比如癌症、糖尿病等已不允许竞价。去年百度更是整体裁撤了医疗事业部，李彦宏在内部讲话中提到，“打击虚假信息和过度广告”。但在裁撤医疗事业部后一个月，百度就因为发布未经审查医疗机构广告，被上海工商局开出罚单。在搜索引擎这根“电线杆”上，至今依旧可以看到五花八门的牛皮癣式广告。搜索相关疾病会发现，区分自然搜索和竞价搜索的“广告”标识字样，依旧在网页链接后面，以不起眼的字号和颜色显示，有很多甚至没有标注“广告”。
延伸
互联网广告竞价原理
用户开启电脑，打开浏览器，访问某个媒体网站（如今日头条），媒体网站页面通常会有广告位。以今日头条右上角*的广告位为例子，假设此位置已加入RTB交易市场。用户从进入网站，到*广告位置向用户呈现广告，整个过程在毫秒级内发生。期间到底经历了哪些流程？流程1：用户A在WEB浏览器访问今日头条首页。流程2：今日头条通知广告交易平台：首页右上角*广告位要向用户A展现广告。流程3：广告交易平台根据这个竞价请求组织一次竞价。由竞价发起服务向各需求方发送竞价请求（BidRequest），询问是否需要竞价，并传输用户A的UserID（广告交易平台的用户cookie或者移动设备ID等），用户IP和广告位信息（页面URL、广告位置等）。流程4：需求方监听服务接收到广告交易平台发来的竞价请求后，将竞价请求信息传输给竞价引擎。流程5：竞价引擎根据广告交易平台UserID向用户数据中心查询用户相关信息。如果是PC端，竞价引擎需要查询cookiemapping数据库，得出用户在需求方系统的cookeID（如果需求方对应的cookie不存在，则向广告交易平台请求cookiemapping）。流程6：用户数据中心向竞价引擎返回用户A的信息，如性别、年龄、兴趣爱好等。返回的具体用户信息需要参照用户数据中心的信息维度而定。流程7：竞价引擎将用户数据和投放需求进行匹配，决定是否参与出价以及CPM出价流程8：广告交易平台收到所有需求方的出价响应后由竞价决策服务进行竞拍。价格高者得，次高价结算，即出价最高的需求方赢得本次展现，并以第二高的投标价格（通常比第二高多1分钱）跟广告交易平台结算。同时，竞价决策服务需要为供应方（今日头条）返回赢得本次竞价的需求方的竞价信息（CPM价格和广告代码）流程9：Web浏览器向需求方请求广告物料的展示。流程10：需求方物料管理服务返回对应的广告物料。需要说明的是，广告物料必须先经过CDN服务再呈现在广告位。另外，需求方平台还会收到广告交易平台发送的竞价消息（WinNotice），表示该次展现已经竞价成功。流程11：用户A看到广告，当前竞价流程结束。
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