??深响原创·作者｜吴鸿键如何理解今天的消费行业？这注定是个复杂的问题。就拿刚刚过去的双11来说，“低价”趋势席卷了整个电商行业，“性价比”成了市场共识。线下会员制超市打响了“价格战”，山姆的低价经验被反复研究。产业带工厂受到各方争夺，用更低的价格买到质量过关的白牌商品成为新的流行。一切似乎都和行业此前的“上行”预期相悖，但把趋势完全视为“下沉”也是不妥的。我们依然能看到某些品类和业态呈现可观增长：零食折扣店扩张凶猛、美妆行业不断发力功效型护肤品……这些现象也都说明，需求侧仍然有热烈的一面，只是需要用新的逻辑去捕获机遇。如何看待各种“看似矛盾”的消费现象？「深响」近期对话了九鼎投资消费投资部董事总经理陈望，试图从消费大环境、品牌的崛起、行业新机会多个角度，理解正在发生的一切。消费市场究竟在发生什么在陈望看来，宏观消费需求侧变化取决于两个要素——消费能力和消费意愿。目前的情况是，大众在花钱上会相对谨慎，但“消费意愿始终是有的”，每个人都想过好日子，都想拥有更好的产品体验。因此，在看待消费行业变化时不能一概而论，而是要分人群、分品类来看。人群方面，一二线城市的年轻人，以及按收入划分的中产阶级，目前在消费上有所收缩。这部分人群行为变化影响的更多的是非必需品消费，如茶饮、轻奢品和钻石，以及高端餐厅就餐和外出娱乐。并非所有品类都会受到冲击。相反，中产家庭在育儿方面的支出依然可观，婴幼儿相关的护肤和辅食产品仍然呈现增长。这是观念所决定的。如果说一定要给当前的消费环境下一个“结论”，那么结论应该是：消费者对产品的要求并没有下降，只是现在“性价比”的权重会更高。在这种情况下，成本相对可控、能给人带来幸福的“小确幸”类产品会获得更多空间。与此同时，随着国内消费者逐渐告别“大牌崇拜”，追求“性价比”的趋势也将给本土品牌带来更多机会。陈望强调，消费者认可提供优质产品和服务的品牌，愿意为此付出溢价这件事没有变。品牌需要做的是，根据自身品类的情况做出及时的调整——如果该品类面临低价化趋势，企业就应顺应趋势调整自身产品结构、定位和配套的渠道、供应链等；如果该品类适合本土企业投入，相较海外品牌更有价格及产品竞争力，那么品牌就有可能在当前的环境中“跑出来”。品类如何分化和升级消费环境在变化，但行业也有一条“不变的线”——品类的分化和升级。近年来我们看到的新品类崛起，无不是受这个行业逻辑所驱动。分化指的是：消费品发展都遵循“先满足大众化需求，进而满足更多专业细分需求”的逻辑。以运动品牌为例，早年大众只穿一双鞋，后来才有各种功能和场景的分化（打篮球要穿篮球鞋，打网球要穿网球鞋）。再进一步，因为切中了用户的情感需求，lululemon得以在众多运动品牌间占得一席之地。这同样是品类分化的表现。品类升级的驱动力则来源于：人们都希望过上更好的生活。以生鲜品类为例，早年大家买生鲜是去农贸市场，后来是超市、连锁店、社区生鲜超市，再后来有了前置仓。每次变化都对应着环境、品质、速度的升级。陈望认为，“品类的分化和升级是滚滚向前的”，只是增长的快慢会受到消费大环境的影响。湿厕纸、功能性护肤品、国产零食薯条、折扣零食店、冷冻烘焙供应链都是品类分化和升级大潮下的受益类目。以功能性护肤品为例，早年护肤品解决的是保湿这类基础需求，而现在人们有更多细分的抗衰需求、敏感肌需求。外加消费者愈发看重产品的“里子”而非“面子”，功能性护肤品被视为“有确定性的机会”。折扣零售业态在当下备受瞩目，其中又以零食品类的折扣零售扩张最为凶猛。陈望认为，这是零食品类的特点决定的——品牌端的品牌性较弱、上游供给充足、品类零售端运营难度低，这些特点共同造就了零食品类折扣零售的繁荣。其他类目的硬折扣同样有机会，只是相对来讲难度更高，需要渠道商不断探索。更多「深响」和九鼎投资消费投资部董事总经理陈望的对话内容如下：关于消费大环境Q：关于消费市场，行业有很多说法，但各种说法似乎又有一定程度的矛盾。您怎么看待消费行业的变化，能不能系统介绍一下您的思考框架？A：从宏观去理解，消费的需求侧取决于两个东西：消费能力和消费意愿。消费能力取决于你现在的收入水平，以及未来的收入预期。大家有收入才会消费，不存在有钱不知道怎么花的问题，现在是预期和信心不足，避险的情绪比较重，在花钱上就会比较谨慎。但从消费领域的发展和消费投资的角度看，大家的消费意愿始终是有的，大家都想过好日子，有更好的产品和体验，这方面的需求一直在，只是现阶段受到阶段性抑制。再看我们所处的历史阶段，其实跟日本的80年代是相似的。当然中国的情况比较复杂，不能完全作对照，只是有一些特征是相似的。综合消费能力和意愿、海外环境的对比，我们会看到几个重要的问题。第一个，消费行业无法一概而论，一定是分层去看，从人群的维度、品类的维度去看。从人群的维度来看，一二线的年轻人，从收入划分来看的中产，这类人群的消费有一定的收缩。在中国，大多数中产阶级以工资为主要收入，主要财产为房产，所以房地产的波动将会影响他们的消费信心。在此情况下，这一群体可能会削减一些非必需品的消费，如高端餐厅就餐和外出娱乐等。另一方面，高净值人群的消费在其收入和资产中的占比相对较小，因此其消费受影响的程度并不显著。至于低收入人群，由于他们的收入基础较低，即使面对当前的情况，他们的生活受到的影响也不会像中产阶层那么明显。尽管中产阶级的家庭消费可能会有所降低，但在某些特定领域，例如育儿方面，他们可能会继续增加支出。这是因为很多家长宁愿牺牲自己的生活质量，也不愿让孩子受苦。从分品类去看，品类之所以会有分化和升级，其实是在不同的宏观环境下，有些会得到促进加速，有些会得到阶段性抑制。一些类别仍在持续升级，比如与婴幼儿相关的护肤和辅食产品，较低价但能带来日常幸福感的日用品，以及注重功能性的护肤产品。而另一些可选消费品如茶饮、轻奢品和钻石等则出现降级趋势，这部分产品主要针对的正是年轻消费者和中产阶级。再说消费市场的变化。今天中国消费者的心智成熟度和甄别能力已经到了很高的水平，他们更加重视产品的实际质量和体验，对品牌的认知不再仅停留在表面形象或盲目追捧国际名牌。这个趋势在一二线城市尤为明显。具体表现在一些行业中，如功效性护肤品、膳食补充剂、运动品牌等领域，消费者的选择更加理性，不再一味追求国外大牌。这是一种健康的发展趋势，消费者对提供优质产品和服务的品牌的认可、以及愿意为此付出溢价这件事是没有变的。在这个过程中，本土品牌也可以凭借自身的实力赢得市场认同，与国际品牌展开竞争。消费者对产品的要求并没有下降，只是在未来的环境里，性价比的权重会更高。性价比的背后，是大家希望用可控的成本获取情绪价值和幸福感。日本80年代、90年代也出现过这种消费态势，也可以把它叫做“小确幸”。人们追求用更少的成本获得相似的产品体验，所以有了无印良品、优衣库这些品牌。人口结构变化方面，日本市场也有类似的历程。能做大，就是单身化和家庭小型化带来的。像预制菜、宠物行业，都是和人口结构变化有关的。这是我们看待市场变化的思路和看法。Q：刚才讲得特别细致，宏观上我们能看到一些共性，但细分的人群和品类其实存在很多差异。消费市场还是有机会的，只是相对来说更细致了。在这种挑战更多的环境里，行业里的不同角色都应该怎么去看待机遇和挑战？A：品牌类的企业，在品类的选择上肯定要选符合历史趋势的品类。如果你现在做个全新的白酒品牌，或者纯服装、家居品牌，其实就有点对抗历史趋势了。选择品类之后，品牌在产品、定位、目标人群、定价上也要顺应当下和未来消费者的需要。在“追求性价比”的品类上，你现在就不适合去打高端定位。比如说现在做一个高端零食品牌、高端茶饮品牌，就都不太合适，我们也会谨慎考虑投这样的项目。我们的消费企业，在供给端的生产制造、成本管控等方面能力是很强的，现在在品牌打造方面能力也在成熟，有能力去走向世界。走向世界也是品牌端比较大的机会，比如安克、传音这种。这跟美国的五六十年代和日本的七八十年代很相似。日本当时也有很多企业成功走向世界，像索尼、丰田、佳能这些品牌。中国也到了这个时候，只是现在面临的局势要更复杂，但潮流是不会改变的。渠道和零售这块，基本的逻辑是不断寻求消费者端、供给端效率和体验的提升。这需要比较长的时间，才会有显著的提升，相对来讲机会不是那么多。现阶段我们看到了会员制超市、硬折扣这些业态，它们肯定是有长期前景的。硬折扣业态对于整个零售行业是一个改进，只是目前在国内的环境下，先在零食类目上得到了验证，其他品类还需要具备更多条件和时间。供应链方面，中国供应链的完整度、完善度非常高，找机会的话，需要找能解决下游需求和痛点的企业。这类供应链企业的本质是改进了整个产业链的效率。例如，在下游的“吃饭”问题上，家庭小型化加上年轻人不会做菜，就带来了预制菜的需求。当然中餐比较复杂，目前供给端还不够成熟，有一些口味、技术上的痛点，但这些都会被慢慢解决。再比如说冷冻烘焙。下游有需求，像会员制超市这种新的零售业态是把烘焙作为亮点产品来做的，但他们不会说自己做一个专业的烘焙业务。这个业务比较占面积，会影响整个单店模型。那么冷冻烘焙企业就能解决他们的需求，这就是供应链端迎合下游需求带来的机会。关于品类的分化和升级Q：新品类的崛起呈现什么样的逻辑和规律？A：新品类的崛起和增长，底层的逻辑还是品类的分化或者升级。从分化这个角度来看，消费品发展的基本规律，先是大众化需求得到满足，比如温饱需求、空调彩电这种。满足了之后，就会出现更多专业细分的需求。比如说运动品牌，十几年前大家就一双鞋，后来才有各种功能、场景的分化。你今天打篮球穿的是篮球鞋，明天打网球就是网球鞋。再后面还会有情感需求上的分化，像lululemon这种品牌，原先的运动品牌追求的都是更快更高更强这种竞技精神，lululemon