什么是品类势能？为什么要关心品类势能？

品类势能就属于那类“感受得到，但难以定义”，同时又特别重要的概念。

在竞争中，高势能的品类往往能够打赢低势能的品类，它可能体现在品类的市场规模、消费者的支付意愿和单价上，在一定的阶段也可能表现为品类的增速。

如果可能，创业者应该尽可能去切入高势能的品类。从高势能品类切入的创业者往往能向下去拓展和覆盖低势能的品类，而如果从低势能切入再想做高势能的品类就比较困难。比如，高端护肤品出平替就比低端护肤品出高端面膜更容易打。

从需求结构看，怎么判断品类势能？

如何判断和比较品类的势能？需求结构的框架为我们提供了一个切入的角度。

如前文所述，我们可以

将消费者的需求看作一个由“自我”驱动，随着环境而逐级展开的金字塔结构

在金字塔的每一层都存在着重要性的排序，即消费者的问题领域、生活场景、具体问题存在着优先级，消费者的品类需求、产品和体验需求也存在着优先级。

消费者需求从自我出发，随着环境和场景展开

从需求结果出发，我们的假设是：越能够切入需求结构顶层和核心的品类，越具有高的品类势能。

越能够切入需求结构顶层和核心的品类，越具有高的品类势能

从这个假设和需求结构出发，我们可以得出以下三条判断品类势能的标准：

1.满足的需求层级

2.切入的问题和场景的重要性

3.与消费者的决策和体验需求的匹配度

1、满足的需求层级

从纵向来看，一个品类满足的需求离自我层越近，那它的势能越高。

比如说，可口可乐的“快乐水”概念深入人心，而元气森林气泡水则更多强调解渴、口感等功能性特点，前者相比于后者的势能就更高。

类似的还有前文需求结构（1）中提到的螺蛳粉的案例，定位在“解馋”和“人间快乐”的螺蛳粉在势能上就高于强调“正宗”、“原味”的螺蛳粉。

满足的需求层级越高、切入的问题和场景越重要，品类的势能往往越高

2、问题和场景的重要性

在满足的需求层次相同的前提下，那些能切入更重要的问题领域、生活场景或具体问题的品类，具有的势能更高。

比如，在护肤品品类上，可以区分主线、副线和辅助线，三者的势能依次降低；这背后就是与产品所解决的问题的重要性有关。（更具体的讨论可以听播客《系统理性》6月17日期，“嫉妒内卷的护肤品行业，出路在哪里？”）

主线：水、乳、面霜、精华

副线：洁面、眼霜、面膜

辅助线：眼膜、鼻贴

品牌需要持续去传达或拓展自己对问题和场景的覆盖度。以可口可乐和元气森林的营销为例，需要不断地通过广告来建立自己品牌与不同场景和领域的联系。

元气森林：减肥天气炎热

元气森林：运动结束

元气森林：聚会火锅

3、与决策和体验需求的匹配度

第三层、第四层、第五层需求涉及到消费者的品类选择、品牌选择和体验。围绕同一消费者需求的品类之间具有一定的相互替代性。比如，为了提神，我们有功能饮料、咖啡、茶、能量棒、睡眠等解决方案，为了解渴，直接饮用自来水、自己烧热水、矿泉水、凉白开、可乐、奶茶等作为解决方案。

在针对具体的场景和问题时，一个品类与消费者的决策和体验需求越匹配，那它的势能越高。如，问题解决的效果更好、性价比更优、可定制化程度更高等。

比如，在“缓解近视加重”这个具体的问题下，一二线城市家长最看重的是安全和有效，价格的优先级靠后；医生推荐的OK镜最能够满足消费者对于安全和有效的诉求，所以它的品类势能最强，而在有效性方面存在不确定性的辅助性产品，品类势能就偏低。

再比如，对于期望在夏天满足解渴和口感的年轻人而言，爽感和健康都非常重要；针对这个需求优先级，元气森林无糖气泡水的匹配度比可口可乐更好，所以它的势能在这个具体的场景和人群中就更高。

判断品类势能的三个维度，线条粗细表示维度的优先级

用这个框架解释行业内的观察

在“42章经”的文章《消费品创业的品类抉择与战略适配》中（“查看原文”阅读），加点滋味创始人悦人从实践的角度总结了一系列品类势能的规律。

悦人总结的品类势能规律

我们可以对照着从需求结构出发的模型来看：

满足的需求层级

情感品功能品，类似于前面提到的可口可乐和元气森林的案例

领域和场景的重要性

个人用品家庭用品，比如高露洁切入家庭洗衣、浴室清洁容易，而威猛先生做牙膏就比较难——更可能是与威猛先生解决的家庭场景相对边缘有关

前序品后序品，比如洗发水和护发素——跟前文护肤品品类的逻辑类似，更可能跟解决的问题的优先级有关

摄入品不摄入品，文中举了食品饮料和服装的例子，除了MUJI可以有一些零食饮料，其他服饰品牌做食品安全饮料会比较困难

与产品和体验需求的匹配度

大众品小众品，例如牙膏和牙线，前者与大众的需求匹配度是更高的

其他

他用品自用品，在母婴和宠物用品的选择上会更加谨慎，而在自己使用产品的选择上则相对宽松——跟品类势能的关系不大

贵价品低价品——更多像品类势能的结果，而非原因